浙江省2008年1月高等教育自学考试
广告媒体分析试题
课程代码：00637
一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1. 消费行为包括多种角色的扮演，即( )
A.零售商、批发商和生产商 B.购买者、使用者、影响者和决定者
C.购买者、影响者和消费者 D.使用者、旁观者、影响者和决定者
2.品牌以下列哪一选项为主要生意来源时，媒体应以扩大露出的地区覆盖面为设定目标？
( )
A.既有消费者 B.竞争品牌消费者
C.地区扩张 D.既有市场的成长
3.载具承载其他广告所呈现的媒体环境，一般称为( )
A.编辑环境 B.干扰度
C.广告环境 D.接触关注度
4.如果是权威性和新闻性这样的创意诉求，最适宜选择下列哪一媒体类别？( )
A.电视 B.广播
C.报纸 D.杂志
5.下列哪一选项不是扩张型行销的媒体行程特点？( )
A.寻找品类投资背离消费的空挡
B.尽量集中在品类消费高峰期间
C.开发品类次高消费期间
D.以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
6.下列属于平面媒体特性的有( )
A.传播速度较快
B.受众主动性较高
C.广告贩卖方式上以尺寸大小为计算单位
D.创意承载能力上较适合说明形式
E.重复能力较高
7.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征( )
A.由人工填写
B.误差评估整体偏低
C.准确度较高
D.提供方式通过电话线（或以人工收集）资料，直接转入电脑
E.成本较高
8.消费风险主要有哪些？( )
A.社会形象风险 B.产品功能风险
C.破坏社会风气风险 D.自我印象风险
E.产品贬值风险
9.对于到达率，下列说法正确的是( )
A.在媒体开始露出时，到达率呈现较高幅度的成长
B.理论上由于少部分消费者从不接触媒体，净到达率无法真正到达100％
C.设定的消费群媒体接触习惯的差异会影响净到达率
D.大部分消费者暴露于品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长就变得很慢
E.在电视普及率为80％的市场，使用电视单一媒体，到达率的最高极限为80％
10.一般来说，商业媒体具有下列哪些特性？( )
A.大众的 B.可控制性
C.纯公益性 D.付费
E.不可控制性
三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
11.所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体____________________的因素。
12.广告所占有媒体载具的时间或版面的比率会影响广告效果，广告所占有比率越高，表示受众所受干扰度____________________，效果越低。
13.广告主对媒体投资的导向主要有行销导向、____________________和其他导向。
14.在创意策略的要项中，从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点我们称为____________________。
15.媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的____________________。
16.在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成____________________关系。
17.在对报纸媒体杂志媒体进行观众组合分析时，通常根据较长周期的资料为主，一般日刊以过去7天的资料分析以获取较常态资讯，周刊以过去____________________时间的资料分析以获取较常态资讯。
18.在连续式、栏栅式、脉动式三种媒体行程模式中，____________________具有持续积累广告效果并可以按照品牌需要加强在重点期间露出强度这样的优点。
19.户外媒体评估主要在媒体和____________________两个角度上。
20.____________________是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。
四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
21.观众组合
22.传阅率
23.CPM
24.有效到达率
25.A&P比率
五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
26.竞争品牌媒体策略回归的方法主要从哪些方面进行分析？
27.创意在冲击力上损耗的五个原因。
28.品牌在不同的铺货阶段，媒体露出行程应有哪些考虑点？
29.竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。
六、论述题(本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分)
30.品类发展经历导入期、成长期、成熟期及衰退期，根据每个阶段的市场特点，应该采取怎样的媒体对策？
31.请阐述媒体计划的重要观念。
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