浙江省2008年1月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：00851
一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。
2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。
4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。
5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。
6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。
7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。
8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。
9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。
10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.广告文案的英文单词是（ ）
A. advertising B. advertise
C. copy writer D. advertising copy
2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（ ）
A.画面 B.声音
C.人物形象 D.非语言符号
3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（ ）
A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙
C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位
4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ ）
A.广告口号 B.标题
C.随文 D.画面形象
5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（ ）
A.开拓性 B.提醒性
C.劝服性 D.不做广告
6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（ ）
A.广告主的要求 B.广告策略
C.诉求对象的喜好 D.自身经验
7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（ ）
A.独特销售主张 B.品牌形象
C.冲击力 D.产品即英雄
8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种
（ ）
A.服务感 B.稳定感
C.周到感 D.新鲜感
9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（ ）
A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话
C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感
10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（ ）
A.艺术 B.生活
C.信息内容 D.事实
三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
1.祈使式广告标题
2.受众访问检测法
3.广告口号
4.自述式广告文案
四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)
1.系列广告文案有哪三种构思方式？
2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？
3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。
五、广告文案评析（本大题10分）
贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）
1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？
2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？
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